作者：季星 龙健
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2013-08-09
一个半月，1582600元。这笔钱来自3593位网民，给尚在制作中的一部动画电影《大鱼·海棠》。同一时期在“点名时间”筹资的还有一部动画电影——《十万个冷笑话》。通过网络向爱好者直接筹款，对整个中国动画行业都是新鲜事物。
一个半月，1582600元。这笔钱来自3593位网民，给尚在制作中的一部动画电影《大鱼·海棠》。最少的给了10元，最多的一个人拿出50万。2013年8月1日，动画制作人梁旋在“点名时间”网站发起的这项“众筹”完成了。
《大鱼·海棠》是梁旋和他的老校友、老搭档张春联合制作的，酝酿十年，剧本创作五年。目前呈现给公众的只有十分钟片段，场景取材福建客家土楼，写实画风，人物造型和动画的准确精致，被认为足以媲美日本同类影片，在爱好者中早有了大名气。影片迟迟不能完成，原因很简单：差钱。
同一时期在“点名时间”筹资的还有一部动画电影——《十万个冷笑话》。它最初是连载的网络漫画，后来改编为动画短片，每集5分钟，至今总共做了12集。
在这些短片中，葫芦娃和蛇精恋爱，哪吒是个娃娃脸的肌肉男……无厘头、无节操的桥段和人物让它非常“接地气”，单优酷网一家数据统计，12集的播放总量已达到1亿6659万。
这样的热度让主创团队决定启动电影版。2013年3月26日，电影版《十万个冷笑话》开始众筹。目前已筹到1346000元，来自5348人，其中有3位各出资10万元。他们的筹款还在进行，到2013年8月22日结束。
通过网络向爱好者直接筹款，对整个中国动画行业都是新鲜事物。
一百多万的资金，对于一部电影的制作费用来说，并不算大数额。比如，《大鱼·海棠》的制作投资在2500万元左右，《十万个冷笑话》则至少为一千万以上。他们发起“众筹”，并不是真的为了筹集成本。
“未来十年， 中国动漫也得超过七百亿”
2003年，清华热能专业大三学生梁旋“自我意识觉醒”，主动辍学。辍学后经济是个大问题——宿舍没得住，租房要人民币。梁旋拉上清华美院的张春一起做动画flash，那年搜狐举办一个动画短片大赛，最高奖金5900元。
之后一整年，他俩都沉浸在做短片拿奖金的成就感中。“2004年我们参加了十多个比赛，每个比赛都拿第一名。我们就想是否可以靠奖金生存下去。”梁旋告诉南方周末记者。这年，《大鱼·海棠》雏形诞生，起源是梁旋的梦：一条小鱼慢慢变大，一群古老巨大的鱼跟着他自己在深海沟里畅游。
2005年，梁旋和张春成立彼岸天动画公司，想把《大鱼·海棠》做成电影，公司不到20人，都是高校年轻学生。2007年，他们接触上海文化广播电视集团，对方承诺投资《大鱼·海棠》。
之后三年，《大鱼·海棠》资金一直没到位。2009年《喜羊羊和灰太狼之牛气冲天》上映前，几乎没有国产动画电影可以赚钱。所有投资商对《大鱼·海棠》都没信心，上海文广说可以拿出300万，拍个短片，不要电影。
“300万？我们自己都可以拿出300万。”梁旋拧着眉毛，告诉南方周末记者。2010年，电影计划搁置。
梁旋心里有本账：“在中国，目前游戏业产值有六七百亿人民币，动漫产业只有一百多亿。但动漫在所有国家都是比游戏还要大的产业。这意味着未来十年，中国动漫也会超过六七百亿人民币的规模。”
“国内电视台已经养成习惯，不愿意花钱买好的动画。动画是要花大钱的，要请明星，要有制作。否则就沦为做工粗糙的低幼动画，一分钟几千块钱。动漫衍生品也是不可能赚到钱的，90%的衍生品利润会被盗版拿走。”梁旋说。
2012年，全国影院一共上映了20部国产动画电影，总共票房在4亿元左右。2013年，截至6月，国产动画电影总票房已经超过2012年全年的总和。《巴啦啦小魔仙》、《洛克王国2》和《赛尔号大电影3》票房都过了亿。
上网筹钱，环游世界
2013年6月4日，梁旋在新浪微博上公开了《大鱼·海棠》的一段样片，并附上长文，介绍动画。目的很明确：电影制作“中期资金仍缺1300万”，想要寻找“可以帮到我们的人”。
梁旋把自己的电话号码、微信账号、E-mail地址全部公开。
微博被导演李少红等人转发，很快被转5万次，阅读量达2700万次。梁旋的手机响个不停，他非常兴奋。
在北京城另一个角落里同样兴奋的还有台湾人张佑，他经营着中国目前最大的众筹网站——“点名时间”。
“众筹”概念来自美国。项目发起人在网站上描述自己即将启动的项目或创意，设定不同资助档次、筹款目标和期限。公众浏览网站，选择打动自己的项目或创意，选择愿意支持的数额并付款到网站，成为资助人。
如果在设定期限之内筹到目标数额，项目发起人可以分两次从网站得到这笔资金；如果没筹到那么多，每一笔资助都退回给资助人。创意项目可以是任何种类：电影、产品设计、现场演出，甚至是环游世界。
“点名时间”的海外摹本叫Kickstarter，创始于2009年4月28日。2012年Kickstarter筹资总额达3.9亿美元。2013年3月，电影《美眉校探》在Kickstarter上众募，5小时内筹到100万美元。
2006年，新浪网创始人之一蒋显斌决定带着老朋友张佑把这种模式引入中国内地。
张佑2012年就偶然在微博上看到《大鱼·海棠》的截屏。设计师出身，他一眼就看出这是好作品：“在亚洲地区，除日本、韩国之外，没有看到这么高水准的东西。”他直接冲到北京后现代城，“以一个粉丝的心态”找到梁旋和张春，想说服他们到网站开启项目。
梁旋团队觉得大环境还不对，没点头。2013年6月，那条转发量为5万的微博让他们觉得一个好时机就要来临。张佑再次找到梁旋，这一次，梁旋同意“玩一把”。
如果你不求回报地付出
张佑的“点名时间”团队判定《大鱼·海棠》为“超级项目”，意思是筹款金额一定能超过100万。这部影片的众筹目标最终设定为120万元。
除了项目描述，资助档次和回报设定也颇有讲究。张佑告诉梁旋，从Kickstarter的案例来看，小额资助（100元以下）最具吸引力。“回报的设定要‘值’。比如50块，要让支持人觉得自己虽付了50块，可获得了100块的东西。”
《十万个冷笑话》最低筹款档次定为32元，最高是10万元。相应回报设定成与资助档次匹配的物品，比如，资助32元的回报是一张电影DVD，52元则多得两张卡贴。
但梁旋理解的众筹，并不是这种“等价交换”，而是“检验真心的标准”。
“我们让‘回报’给得很少，不在‘回报’上让大家觉得很值。只有这样才能测试出哪些人真想支持我们。如果等价交换，还不如买东西。”梁旋对南方周末记者说。从“点名时间”上可以看出，很多科技类众筹项目就等于“买东西”，只不过买的是“期货”；越早出钱，就能以越少的付出换得开发中的产品，比如蓝牙音箱，或者电子防丢器。
“大家都期望付出一分就得到一分，说白了中国人更多地考虑值不值。但我觉得你不求回报地付出，世界也会不计代价地回报你，这才是这个世界的规则。”梁旋把各个资助档次的回报设得非常低，比如资助50元可以得到限量版剧照6张。
2013年6月17日，《大鱼·海棠》正式登陆“点名时间”。此时，梁旋已陆续打开融资渠道，2500万的制作成本基本到位。
张佑则用“锦上添花”来形容《大鱼·海棠》的这次众筹。“加上众筹的收入，他们也许可以请到更专业的配音团队或者是日本的配乐大师。（众筹成功）也给投资方一个信心保证，让大家都觉得这件事情是靠谱的。”
梁旋对南方周末记者总结，他这次上“点名时间”，目的有三个：第一，检验真心；第二，间接达到宣传效果；第三，让那些真正支持他们的粉丝参与进来。
“我们现在的团队是二十多个人，但加上众筹网站上支持我们的，比如也许会有5000个，那一下子从20个人的公司变成5000人的公司，这个意义是不一样的。”梁旋说。
粉丝的一腔热血
众筹开始的第一天，2013年6月17日，一位网民资助了50万。到6月19日，《大鱼·海棠》筹到749000元，是目标数额的62.4%。一切看起来非常顺利。但筹款随即进入停滞期，一直到7月3日，筹款数额停留在83万。
“怎么才83万？我本来以为这项目一周内就能到150万……”7月3日，网名为“664厂程序员”的支持者写道。
粉丝着急了。
公务员凡花（网名）几乎从不去电影院看动画片。2011年从张春的摄影作品《二十四节气》开始，凡花“粉”上了张春，随即成为《大鱼·海棠》的忠实粉丝——尽管现实中，她与梁旋和张春从未谋面。
她和另几个粉丝成立了“《大鱼·海棠》后援会”，注册了微博账号。当“点名时间”上的筹资数额开始停滞，她主动在自己的微博上为之呼喊。
这还不够，她身体力行，拿出了1万元。她完全不记得资助1万元的“回报”是什么，也毫不在乎。不是因为她收入高家底厚，她真心实意觉得支持自己喜爱的作者“是一件挺有情怀的事情，有一种憧憬在里面”。
凡花反复用“热血”、“情怀”之类词汇来解释众筹，解释自己：“我感觉众筹不是集资，我也不认同这是等价交换。大家通过这个平台能够把自己希望成功的项目支持起来，更多的是一种热血。”
大二学生黄炜这学期拿到了800元的奖学金，他拿出了其中的500元支持《大鱼·海棠》。500元对他来说，是半个月的生活费。
他自称梁旋的“脑残粉”，觉得梁旋主动从清华退学、自主创业“很勇敢”。他背得出《大鱼·海棠》中的台词：“有些鱼是关不住的，因为他们属于天空。”他把自己的QQ名改成了“大鱼海棠”。
500元的资助回报是：《大鱼·海棠》电影票两张、海报一张（主创亲笔签名）、DVD一套、明信片一套、笔记本一本。这些东西加起来可能价值连100块都不到。
7月初看着筹款额度一直停滞在70%，黄炜心里着急。他能做的也仅仅是给自己的QQ好友群发《大鱼·海棠》的众筹信息。最后有八个朋友，分别给《大鱼海棠》拿出了最低的一档资助，10元。
7月17日，第二笔50万元资助突然出现。《大鱼海棠》的筹资数额到达139万，超出120万的目标，众筹成功了。
“我感觉能投50万的应该都是梁旋、张春有私交的朋友。一般粉丝好像做不到这样的程度。”凡花对南方周末记者说。
“梁旋他们其实是把这一批众筹支持者捧在手心里面看待的。”张佑对南方周末记者说，“他们知道，这一群人是他们接下来营销推广最核心的力量。把这一群人照顾好了，等于有了第一批铁杆粉丝。”
在众人拾柴和非法集资之间
梁旋丝毫没有担忧过《大鱼·海棠》的众筹是否会失败。他反复考量的是要不要给所有支持者分享股份。
早在6月底，他就想好了要给所有资助者——“通过真心检验的人”——一个“惊喜”：在8月1日众筹结束后，任何资助者，不论是给10元的还是给50元的，都将分享电影的股份。
如果在筹款之时把股份明确作为回报，“众筹”就变成了“非法集资”。以股份、股权为回报条件，资助者参与利润分享，这在国内目前的政策法律下，是一条“不能踩的红线”。
然而筹款完成之后再宣布资助者可分享股份，就不能算“集资”行为。这是一个灰色地带。
“即使政策开放，我们也不想做股份性众筹。我们不想做投资，我们想做平台，让大家真正从市场角度和商业角度去检验自己的创意。”张佑对南方周末记者说，“回报型的众筹是可以控制的，但股份型的众筹就太可怕了。”
给《十万个冷笑话》资助了十万元的傅宕则因为分不到好处“非常失望”，甚至“感觉到了欺骗”。
28岁的傅宕在一家手机游戏公司任职，偶然接触到《十万个冷笑话》，觉得比“让母羊头上长角”的《喜羊羊和灰太狼》高级太多。他看到“点名时间”上这部电影的众募，10万元一档的资助回报写着“成为电影的联合制片人”，以为可以占有股份，就投了钱。
“如果这是一个投资项目，我个人觉得特别好。它走了一个法律边缘，相当于私募，让大家的闲钱有地方去放。”傅宕对南方周末记者说，“‘点名时间’就是一个预售网站，而不是一个集资网站。现在银行的理财基金并不好，如果有私募这种方式存在的话，其实是一个很好的走向，但是他们并没有那么做，让人非常失望。”
至于所谓的“参与感”，他更是完全不需要。“我给了他们十万块钱，然而我还要去给人白打工，参与制作……那我真就是二愣子了！我从国贸上跳下来，出名都比这个快。”傅宕补充道。
直到7月31日，《大鱼·海棠》众筹的最后一天，梁旋还在犹豫，是否要公布股份共享这条消息。张佑一直劝告他不要这么做。张佑的理由有两条：第一，走政策法律的灰色地带是一个危险动作；第二，真心支持你的人不在乎那点股份。
当天晚上，张佑给南方周末记者发来信息：梁旋被劝回去了。所有资助档次的回报都会相应提高，比如多发一张电影票等等，但是不会再有股份共享这件事。
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